¿Se puede comparar el accionar de una empresa con los movimientos de la Tierra?

En la escuela, se nos enseña que la Tierra tiene dos movimientos, de rotación y de traslación.

Nuestro planeta gira (rota) sobre sí mismo (a cada giro se le llama día), marcándonos el paso por el tiempo.

Además, la Tierra gira alrededor del Sol, “trasladándose” en un entorno rodeado de planetas y satélites, en medio de otros sistemas solares, que a su vez forman parte de otros entornos mayores (galaxias), que componen nuestro infinito universo...

Mientras impartía una clase de mercadeo, al hacer ver a mis estudiantes que hoy las empresas operan en una realidad de cambio constante nunca vista, pensé que los movimientos de la Tierra, servirían de ejemplo.

Los negocios, avanzan sobre la marcha del tiempo (rotación), buscando a generar utilidades. Cuando se obtienen buenos resultados, algunos creen que lo que sirvió en el pasado, seguirá sirviendo indefinidamente, cayendo en una zona de autocomplacencia y arrogancia1.

Hay empresas, que en su momento fueron exitosas, pero se “durmieron en sus laureles”, perdiendo su posición de liderazgo; como le pasó a una famosa editorial de enciclopedias y a un navegador de Internet, que pasó de amenazar al líder, a ser el “tercero” en la contienda.

Mientras los negocios avanzan con el paso del tiempo, se mueven a través de un entorno (traslación), el cual no se debe de desatender.

Este entorno lo componen una serie de fuerzas en cambio constante que condicionan el accionar de cualquier compañía. William Stanton2 señala dichas fuerzas;

Demografía. Las características de la población cambian con el paso del tiempo, y según el negocio, hay factores más importantes que otros. Por ejemplo, en Costa Rica, en el 2007, se matricularon menos niños en kínder y primer grado que en el año anterior, por una disminución de la natalidad3.

Si dicha tendencia se mantiene (como sucede en otros países), y mi empresa fabrica y/o vende artículos para bebés, me veré en un mercado decreciente; y mantener mi cuota de participación (o aumentarla…), puede llegar a ser bastante complicado.

¿Debe de pensarse en otro producto/servicio dirigido a otro nicho de mercado? Si continúo, ¿Qué cambios debo de hacer para sobrevivir a esta nueva “realidad?.

Condiciones económicas. Cuando el Producto Interno Bruto cae durante dos trimestres seguidos, se está en recesión4 si además, la caída es superior al 10% y por dos o tres años seguidos, se está en depresión. Cuando el PIB crece nuevamente, llega la recuperación, y si el crecimiento se sostiene, estamos ante tiempos de prosperidad.

Las decisiones en una empresa, pueden variar mucho, según la etapa del ciclo económico; teniendo cuidado de no “gastar a lo loco”, por estar en un momento de prosperidad, o congelar investigaciones de nuevos productos, por estar en depresión.

Competencia. ¿Quién es mi competidor? Cualquiera que busque el dinero de quienes están en mi mercado meta, aunque vendan otros productos o servicios; porque aunque las necesidades pueden ser limitadas, los recursos (el dinero del cliente), no5.

Ya sea que se trate de otra marca del bien o servicio; de un producto sustituto; o de gastarme $100 en un  pantalón o en una impresora, la competencia puede ser quien menos uno se imagine.

Tecnología. Con ella surgen productos, desaparecen otros, e incluso se unen varios en uno. Hace un tiempo disponíamos de asistentes personales (PDAs), cámaras digitales pequeñas, GPS… y  celulares. Hoy con un smartphone, podemos tener todo lo anterior en un solo dispositivo. En una situación así, hay algunos ganadores, y otros que necesitan replantear su futuro.

Fuerzas políticas y jurídicas.  Al cambiar las leyes de un país, pueden variar completamente el campo de acción para empresas y consumidores, como sucede cuando un monopolio se rompe e ingresan al mercado nuevos competidores; como ha sucedido en América Latina con seguros y telecomunicaciones.

Fuerzas sociales y culturales. Nuestra sociedad ha experimentado muchas variaciones en las últimas décadas. Por ejemplo, el cambio del papel de la mujer. Al no estar ya en casa la mayor parte del tiempo, y tener otro tipo de actividades, las empresas deben de analizar si lo que ofrecen al género femenino, es de interés; y en caso de que lo sea, como hago para que conozca mis productos.

Una comparación adicional. El interior de la Tierra está en constante movimiento. Las placas tectónicas (superficie) se mueven, sobre un subsuelo que está en estado sólido o semisólido. Cuando chocan se producen actividades sísmicas y volcánicas que forman cordilleras y cuencas6.

Las empresas contratan, promueven, despiden, trasladan, y/o jubilan personal; fusionan o dividen departamentos, se unen con otras empresas, o se divide una en varias.

La empresa de hoy, no es la misma de ayer.

Para sobrevivir y triunfar, el estar atento a todos los movimientos (externos e internos) que afectan a un negocio, puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso.

Roberto A. Mendez Torres
Curso la Maestría en Finanzas en la Universidad Latina de Costa Rica.
Licenciado en Administración de Empresas (Enfásis Dirección de Empresas y Mercadeo) en la Universidad de Costa Rica.
He trabajado tanto en empresas nacionales (privadas y públicas) como en transnacionales.
Profesor universitario de Mercadeo I, Mercadeo II, Estrategia Empresarial, Liderazgo, y como tutoriales Investigación de Mercados y Planeación de Marketing.

Referencias
1. RIES, Al. Las 22 Leyes inmutables del marketing. McGRAW-HILL INTERAMERICANA DE MÉXICO, S.A. de C.V.1993.pp.137.
2. STANTON, Willia. Fundamentos de Marketing. McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V.. 2007.pp.29.
3. http://wvw.nacion.com/ln_ee/2008/julio/09/pais1613309.html http://wvw.nacion.com/ln_ee/2007/agosto/25/pais1216216.html
4. http://www.economist.com/node/12852043?story_id=12852043
5. http://www.auladeeconomia.com/micro-material.htm
6. http://es.wikipedia.org/wiki/Placa_tect%C3%B3nica