De ritos de consumo y narrativas gays

Consultor Pedro L. Vizcarrondo

Todos los seres humanos, invariablemente de nuestra orientación sexual, de una forma u otra observamos distintos ritos de consumos en la vida. Hay quien se sorprende con la simple mención de la palabra ritos. Pero la realidad es que no hay nada oscuro, ni raro, con los ritos de este estudio; éstos, en definición, son costumbres o simples actos que las personas repiten de manera invariable y ceremoniosa. Dichos rituales toman fuerza en un mercado mundial: por ejemplo, en Estados Unidos el poder de compra del mercado homosexual “Pink Market” generó $640 mil millones para el 2006 y $690 mil millones en el 2007. La proyección en EU para el 2008 se estimó en $708.5 mil millones. Y ante un mercado de fuerte afluencia económica, ¿Cómo es que en la esfera de Puerto Rico -y probablemente en muchos otros contextos- el mercado gay aún no está desarrollado al máximo? ¿Qué medidas y ajustes deberán tomar los comercios locales e internacionales en torno a las exigencias y deseos de esta población? Para tales fines, se elaboró un estudio abarcador que respondiera a éstas y otras interrogantes.

La investigación De ritos de consumo y narrativas gays tuvo como meta el conocer el mercado del hombre gay y sus prácticas de consumo, estilos de vida y socialización, de tal forma que nos permitieran lo siguiente, a saber: 1) ubicar un escenario más palpable, 2) comprender el segmento y 3) aportar al desarrollo futuro de estrategias publicitarias. Con una metodología cualitativa -basado en entrevistas en profundidad a quince hombres abiertamente gay de Puerto Rico, entre las edades de 21 a 47 años, y la observación participante por el medio etnográfico- conocimos las características generales de los hombres, imagen, selección de marcas y consumo de productos, percepción del mercado gay, sus necesidades, y la socialización en la noche y el día.

Tanto las entrevistas como las observaciones en los ambientes nocturnos revelaron lo siguiente: la imagen se consolidó como el valor más alcanzado por los hombres, siendo uno por el cual afirman su identidad gay. El consumo es alto y diferenciado en los productos específicos que el hombre gay usa en general. Por ejemplo, algunas marcas de productos y nombres de comercios visitados fueron notablemente expresadas: Sistemas MP3, Ipods, DVD’s, Iphone de Apple, Polo, Lacoste, Armani, Dolce & Gabanna, The Gap, Macy’s, Banana Republic, Zara, JC Penney, ArmaniXChange y American Eagle. Asimismo, restaurantes frecuentados como Outback, Chilis, Uno Chicago y Starbucks. Actualmente, ninguna de estas marcas de productos y comercios elabora estrategias de promoción o publicidad directa para el hombre gay de PR.

El producto más demandado por el hombre gay es ciertamente aquél que le ayude a mejorar su imagen. En este renglón, se destacan marcas como Origins, Ebel, Pro-Active, Ensio Laslo, Noxzema, Dove Facial y L’oreal. Los hombres gay del estudio reconocieron una relación fuerte entre el consumo y la identidad gay. Así fue expresado: “El hombre consume mucho; es una forma de denunciar lo siguiente: aquí estoy, existo, soy real. De igual modo,las prioridades en el consumo cambian en ciertos segmentos por edades.

Por ejemplo, el precio se mencionócomo elfreno más visible en las compras entre la mayoría de los hombres de 27 a 47 años, debido a obligaciones económicas que no les permitían gastar a plenitud cuando querían. En cambio, los jóvenes de 21 a 26 años, reflejaron la impulsividad en la compra, en especial, en artículos de equipos tecnológicos, cuidado personal y ropa. Este último hallazgo nos permite conocer el significado y valor inherente que estos tangibles poseen en las prácticas de consumo del hombre gay, en especial, en los más jóvenes de la Generación “Y”. Inevitablemente, las empresas necesitarán prestar una atención directa a estas realidades que se hacen cada vez más notables en el mercado de consumo de PR, y probablemente, en otros contextos. En la socialización, el hombre gay usa el medio en línea (chats, líneas interactivas como messenger y sitios como My space.com y Facebook), como foros de excelencia para estar en pleno contacto. Cuando se reúnen para salir juntos, se desplazan mayormente en grupos. En la ciudad de noche, la socialización comienza en las barras y continúa en las discotecas. Y así, continúan rotando entre lugares de diversión, ya que según el estudio, el disfrute gay no es de un solo lugar en la noche.

El mercado gay de Puerto Rico, en nada es errático, débil, ni menos transitorio. Y aunque el mercado puertorriqueño no apela al consumidor gay y las ofertas de socialización son todavía escasas al momento, el mercado se proyecta como terreno fértil para presentar estrategias de mercadeo y publicidad bien pensadas y sólidas para el segmento. Es por ello que, ante una visible lealtad de productos de parte del hombre gay puertorriqueño, nos cuestionamos lo siguiente: ¿Por qué la constante resistencia comercial a una integración de apertura que, claramente, refleja el nuevo orden social y muy diverso entre el colectivo de la sociedad de Puerto Rico? ¿De qué manera se refleja esta situación en el resto del Planeta?

(El autor posee un Máster en Publicidad de la Universidad del Sagrado Corazón de PR y es consultor de estudios cualitativos para COMUNICARE, Inc. Puede contactar con el autor desde autores@tisoc.com)