lunes, 28 de diciembre de 2009

El papel de la comunicación estratégica aplicada en el ámbito de las organizaciones

“La comunicación aplicada es una fuerza esencialmente estratégica. La comunicación no sólo se inserta en la estrategia general de la empresa, de la misma manera que lo hacen las finanzas, la producción o el mercadeo, sino que incluso, contribuye a definirla e impulsarla y la hace realizable y controlable”. Joan Acosta

Profa. Olga Edith López Abril

Entre los múltiples cambios que han ocurrido en las empresas del siglo XXI está la imagen de la comunicación. Sí, la comunicación ha cobrado fuerza y relevancia en el marco organizacional y ha sido tal su estructuración e importancia, que de ella depende no sólo el éxito de una negociación, el establecimiento y la ampliación de contactos, o el manejo interno de la organización; también se le vincula a la construcción misma de la imagen de la empresa, la determinación de estrategias efectivas y, como lo indica Joan Costa, su definición, impulso, realización y control. De esta forma, la comunicación se ha convertido en el pilar de la empresa, al ocupar un lugar estratégico tan importante como la propia producción de objetos y servicios.

La comunicación organizacional tiene su base en la "palabra hecha discurso", y éste, a su vez, tiene como finalidad la acción. Así, tal y como lo recalcan Helena Calsamiglia y Amparo Tusson (1999), la palabra es acción, el discurso es acción. Y como lo complementa Joan Costa (1999), la comunicación es acción y las organizaciones, entre ellas, las empresas, son mundos de acción por las interacciones sociales que en ellas se generan y por los procesos que de ellas se establecen. La palabra, el discurso y la comunicación se convierten así en el eje central de la organización, por medio de las cuales se hace posible su actuar y razón de ser: en otras palabras, ser competitivas y crear identidad.

En relación con la asociación “palabra – discurso” dentro de las organizaciones, en ella se fundamenta, en primera instancia, la identidad corporativa. De esta forma, en la comunicación organizacional un paso fundamental y primario es el establecimiento de un discurso propio de la empresa que reúna, como se dijo antes, la misión, visión, proyección estratégica, los objetivos generales, la estructura organizativa y los valores de la organización. En otras palabras, por medio del discurso se crea la cultura organizacional y esta cultura se asocia, a su vez, con las interacciones sociales de los miembros que la conforman. Así, el discurso de la cultura organizacional no se instaura de la nada, sino que se basa en la organización misma y en su dinámica de acción.

Con un discurso organizacional propio se promueve ya una acción al interior de la organización, un hacer y un sentir con palabras. Y esa cultura ha de verse reflejada hacia fuera, también por medio del discurso y la comunicación organizacional externa. Y es que más que ofrecer o vender un producto, se ofrece y se promociona una imagen institucional, cuestión que ya supone un cambio de visión. La creación de esa imagen implica, a la vez, una estrategia de comunicación.

Ahora bien, la acción estratégica de la comunicación en las organizaciones centra su tarea en las interacciones sociales: éstas son mediadas por procesos comunicativos, tanto al interior como al exterior. Estos procesos se hacen posibles, básicamente, mediante el buen uso de la lengua - escrita y oral - y por el establecimiento y uso de otros sistemas semióticos que también comunican. Así, la lengua define los términos de relación en las interacciones y es este campo desde donde se ha empezado a observar el surgimiento de nuevos lenguajes y de nuevas formas comunicativas que codifican los procesos inteligentes de las organizaciones. ¿Es su organización consciente de ello? ¿Es consciente su empresa de la definición de su identidad? ¿Su organización transmite adecuada y efectivamente su imagen, la de sus productos y servicios a su mercado potencial? ¿Qué usos hace su empresa de la comunicación organizacional? ¿Qué estrategias de comunicación emplea su empresa que le generen mayor productividad, competitividad y ganancias tangibles?

Los elementos que conforman el proceso de la comunicación -como el lenguaje y la lengua- deben transformarse estratégicamente en acciones permanentes en relación con su propia imagen y con el contexto donde se desarrolla la organización, ya sea a nivel local, nacional o global. Este contexto, sin duda alguna, se enmarca en la competitividad. Las empresas evolucionan a la par con la imperante necesidad de ser competitivas en un mundo abierto a la globalización, en donde gestionar la comunicación es una acción imposible de posponer en cualquier tipo de empresa.

Como lo afirma Joan Costa (2004): “es necesario contar con una plataforma estratégica que permita a las organizaciones dar respuestas eficientes a su entorno y gestionar sus relaciones y vínculos con todos sus públicos (...). Las organizaciones que planifican conciente, estructural e integralmente la comunicación, logran una mayor productividad, competitividad y alcanzan sus objetivos corporativos”. En pocas palabras, se requiere una acción de planificación y de puesta en marcha sobre la comunicación. Esto es posible: 1) si se comprende a cabalidad cuáles son los nexos y contextos de competitividad de la propia empresa y 2) si se es consciente del tipo de organización que se requiere para la acción (identidad, cultura y marco organizacional). En este último punto, la comunicación como estrategia organizacional debe adquirir mayor fuerza por el discurso y la identidad corporativa (relacionados con otros signos organizacionales); por las significaciones en el mundo global – es decir, los lenguajes que la globalizan –; por la importancia del dominio y el uso de otras lenguas para garantizar una comunicación intercultural efectiva y para el acceso a la sociedad del conocimiento internacional; por el manejo de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación en procesos de gestión del conocimiento multicultural y multilingüe. Todos estos aspectos sólo pueden ser parte de la organización de una empresa por medio de la planificación, la implementación y el uso efectivo, eficaz y eficiente de estrategias de comunicación adecuadas para cada organización y acordes con el contexto socio-comercial globalizado del momento.

Es importante resaltar que esta comunicación en y para la acción no se rige por un esquema lineal, como los propuestos por los modelos teóricos tradicionales de la comunicación: se requiere apertura, innovación constante y pleno reconocimiento del entorno cambiante del ámbito de los negocios. Se necesita creatividad en el uso de la palabra y el discurso y la apropiación del medio. Se convierte en una real necesidad conformar un discurso organizacional que se proyecte al interior y hacia el exterior de la empresa, un discurso coherente con los propósitos que busca la organización y con la realidad externa en la que está inmersa, un discurso y una comunicación de competitividad y cambio que se convierta en acción tangible.

En síntesis, la comunicación es acción, y la acción genera cambios y progreso.

Este artículo busca motivar la reflexión en torno a la comunicación organizacional y a su vez, es una invitación para que los directivos, gerentes o dueños de empresas consideren la importancia de la comunicación en el interior de la organización y la tomen en serio. Y su negocio, ¿ha tomado en cuenta estos aspectos?

(Olga Edith López es licenciada en Lenguas Modernas de la Universidad Pedagógica Nacional, Colombia. Magíster en Lingüística española del Instituto Caro y Cuervo, y docente de cátedra de la Universidad EAN, Bogotá, Colombia. Puede contactar con el autor desde autores@tisoc.com)

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