El siglo XXI, era de la tecnología por excelencia, ha permitido el surgimiento de nuevas formas de comunicación a partir de la cultura digital.
Lic. Olga Edith López
Es así como de la carta enviada por el correo postal tradicional, se ha dado paso al uso masivo del correo electrónico, con las ventajas de tener su recepción de manera casi que inmediata, y con la posibilidad de obtener respuesta con la misma agilidad de su envío. Por su parte, el uso del messenger y el chat permiten entrar en interacción constante con otros, sin importar las distancias físicas. De esta forma, se optimiza la utlilización el tiempo, al brindarnos la oportunidad de establecer "citas virtuales" y dejar las reuniones tradicionales -tipo "cara a cara"- para casos estrictamente necesarios.
Esta realidad virtual ha entrado en auge no sólo en el ámbito personal, sino que también ha tocado las puertas, y con fuerza, en el sector de los negocios; es así como surge el concepto de los "negocios electrónicos". Sí, los negocios electrónicos han cambiado la economía mundial y el ámbito de la comunicación organizacional interna y externa. En este último punto nos centraremos.
La comunicación en general, implica el intercambio de información sobre un referente determinado, entre dos o más interlocutores por medio de un código y un canal establecidos; esta información está ubicada en un contexto socio-comunicativo específico que ambos interlocutores conocen. En las interacciones sociales esta comunicación puede darse de manera directa o indirecta, es decir, cara a cara o mediada por un canal. La comunicación directa garantiza un conocimiento mayor de los interlocutores, en tanto que en su interacción se presentan y analizan códigos semióticos no verbales que dicen tanto como el código lingüístico. No obstante, en las interacciones mediadas por otros canales, estos códigos semióticos no son evidentes.
Bien es cierto que, en las interacciones telefónicas, se cuenta con la posibilidad de analizar el tono de voz del interlocutor, y que en el uso del chat en ambiente familiar o personal, ese "tono" o las emociones propias o del receptor se representan por medio de "emoticones". Pero en el campo de los negocios electrónicos -donde las interacciones virtuales son principalmente escritas y formales y la palabra transmitida en un correo, en un chat, en un texto publicitario o en la presentación del discurso institucional por medio de los contenidos de una página web son la manifestación principal del interlocutor- ahí la palabra, su uso y precisión cobran un valor de gran magnitud, así como también el uso adecuado de otros códigos semióticos visuales y sonoros que representen la identidad de la organización.
Somos lo que escribimos, nos reflejamos en nuestra escritura. Las empresas no escapan a esta afirmación. Contar con un discurso sólido que presente los valores de la organización es una necesidad imperante. Manifestar ese discurso en cada interacción mediada por la virtualidad es una necesidad aun mayor. Vivimos en la era de los negocios electrónicos, en la era digital y de la virtualidad. Ser competentes no sólo en el manejo de nuevas tecnologías, sino también en el uso del discurso y la comunicación virtual es también necesario. La presentación de una empresa depende, hoy por hoy, no sólo de su idea de negocio, sino de su imagen, esa que se representa por medio de una página web y del discurso que ella contiene; pueden darse oportunidades de negocio a partir de un chat, ganar o perder negocios por el estilo de un correo electrónico; pueden ganarse o apartarse clientes a partir del trato virtual que se les dé. Esto lleva a que la idea de "comunicación organizacional" se modifique, se amplíe, no sólo en el nivel de comunicación interna, sino también, y muy especialmente, en el nivel de comunicación externa.
Las empresas requieren con urgencia profesionales competentes en comunicación virtual, que cuenten con amplias capacidades en análisis del discurso y que sepan utilizar dichas capacidades con fines estratégicos. Se requieren profesionales capaces de construir un discurso institucional, asimilarlo, apropiarlo, aprehenderlo y transmitirlo en cada interacción con otros ajenos a la organización. Se requieren profesionales capaces de crear identidad y de vender una imagen a partir de la palabra digital.
¿Qué ha de poseer este nuevo profesional de la comunicación? En primer lugar, un excelente manejo de su lengua, principalmente su dominio en el código escrito, que le permita comunicar con precisión, en pocas palabras, ideas claves y atrayentes (recordemos que la escritura en Internet requiere de agilidad y precisión) y que dé cuenta de la pulcritud en su uso idiomático (es la imagen de la empresa). En segundo lugar, manejo de análisis del discurso, que haga posible identificar, sólo a partir de sus comunicaciones escritas, el tipo de interlocutor con quien interactúa. Esta identificación supone el análisis del estilo escritural del otro a partir de claves lingüísticas que dejan ver edad, nivel sociocultural e intereses comerciales definidos. Así mismo, este análisis del discurso del interlocutor le permite desarrollar estrategias de discurso propias y dirigir su interacción hacia el acercamiento al estilo de interlocutor, sin dejar de lado su propia identidad; le permite encauzar el discurso organizacional hacia el nivel del interlocutor y atraerlo hacia su interés; le hace posible vender con palabras netamente escritas.
En este nuevo ámbito el papel de los lingüistas, analistas del discurso y comunicadores organizacionales cobra relevancia. Construir discurso y transmitir identidad por medio de la Internet no es tan fácil como se cree, pero tampoco es imposible si se cuenta con las herramientas para ello.
(La autora es Lic. en Lenguas Modernas de la Universidad Pedagógica Nacional, Bogotá-Colombia y Magíster en Lingüística Española del Instituto Caro y Cuervo. Ha trabajado como docente en la Universidad EAN. Puede contactar con la autora desde autores@tisoc.com )
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